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          回力發售新鞋“回天之力”售價999元 能否重塑品牌?

          來源:網絡時間:2018-05-23閱讀次數:編輯:www.ezhai.net
              5月20日,老牌國貨回力正式發售新鞋“回天之力”,售價999元,5月20日至5月25日每天10點開搶,限量發行520雙。這款520限量版由美國定制團隊The Remade與中國藝術家K.Yee共同打造,在回力天貓旗艦店上,它的銷量目前是270雙。

          回力新鞋
          “回天之力”限量款

              相比回力當前售價89元的經典款,“回天之力”的價格是前者的11.22倍。那么,這個價格合理嗎?

              從外觀上來看,“回天之力”分為紅黑兩種配色的logo,內側是透明的logo塑料裝飾,左右鞋頭分別印著拼音【zuo】、【you】,鞋底外側印有“硫化膠底”,兩只腳的后跟分別有“回天”和“之力”字樣,鞋內則是這次聯名的英文說明。

              鞋身的材質上也有所升級,采用了牛巴戈材質,也就是磨面牛皮,皮身經過打磨,還有一層荔枝紋。


          回力新鞋2
          “回天之力”設計細節

              從產品本身來說,這款“回天之力”限量版確有多方升級,但對于這雙定價999元的球鞋營銷依然不乏負面反饋。首先在設計上,不少網友表示在這款鞋子上看到了Virgil Abloh x Nike的“解構”設計的影子,鞋盒的設計也不乏吐槽。在產品質量方面,一位消費者則反映鞋墊上面沾有膠水。總之,相比經典款在天貓上4.7分的產品描述評價,“回天之力”只得到了3.7分。

              這似乎與回力的本意南轅北轍。

              限量款、聯名款是當下不少品牌的營銷手法,因洛陽紙貴,一般價格較高,但是自身產品十倍以上的定價并不多見。比如安踏最近為致敬NASA成立60周年發布的兩雙跑鞋和一款籃球鞋,其中一款名為零界的跑鞋售價699元,安踏跑鞋的一般定價則在400元上下。

              “回天之力”本身并非專業運動鞋,缺乏功能性帶來的高溢價,11倍的溢價似乎是無法承受之重。

              在過去兩年,回力的復蘇正得益于老牌國貨的“人設”和極高的性價比,但當回力產品的價格不再親民,設計上缺乏對國貨精神的提煉,最大的優勢怕是蕩然無存。

              消費者愿意花上89元買一雙回力鞋懷舊,但999元的售價顯然需要更多東西支撐,同時,情懷也無法保證復購率。

              從另一方面看,回力的這次主動出擊或許反映了其略顯尷尬的處境。前一陣在微博上,幾張回力新鞋發布會的圖片引來不少唏噓感嘆,其款式設計上多了許多“熟悉”的元素。


          回力
           
              這里的原因有很多,作為老牌國企,陳舊的組織結構或許是一大原因。此外,我們曾在去年年底的文章中分析過,回力未來有四大待解難題:

              1、全品類覆蓋的品牌定位不清晰;

              2、銷售過于依賴經典款產品,設計與研發投入不足;

              3、渠道管控有待加強;

              4、品牌的國際影響力有限。

              在“回力之天”身上,我們差不多可以看到這全部四個問題的影子。

              當下,回力官網對于品牌的論述依然是:以技術創新為核心,在積極開發普及型、大眾化運動休閑鞋系列產品的同時,還著力研發具有較高技術含量的冷粘專業體育用鞋、戶外健身運動鞋,努力為提高我國競技體育及全民健身運動作貢獻;還以品牌運作、技術管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產品。

              回力需要更加聚焦

              這是一個鞋類集市般的產品線,而不像是一個能夠在當下市場競爭中占據一席之地的運動品牌。回力或許更應該在產品線上做大量減法,聚焦復古時尚運動的定位,讓與之不匹配的產品品類脫離品牌家族。這也是不少國產運動品牌在過去幾年努力的方向。


          回力鞋
           
              作為非專業運動品牌,回力目前的品牌溢價的天花板很低。2018年,回力經典款價格從去年的79元提升到了89元,如果沒有顯著改變,未來顯然也不具備大幅度提價的市場條件。

              潮流永遠在變,但美可以通過圍繞潮流做細微變化來實現。過去幾年的Gucci就很好詮釋了這一點,以經典款式立足的回力具備這個潛力。

              在渠道方面,回力尚未進入一線城市的主流商圈。盡管客單價不高,但在一眾運動品牌中,回力具有自身的稀缺性和獨特性,通過高質量的營銷內容,回力可以有機會獲得更好的渠道和流量。

              經歷過沉浮的回力,深知品牌沒落的苦澀。如今處在上升通道,手握一手好牌的這個品牌,還是應該在堅持自己核心優勢的前提下,開拓一條品牌升級的新路。


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